Bir kent, farklı hedef pazarlar için güçlü bir altyapı kurduktan sonra, kentsel pazarlama devreye girer ve kentin kimliğinin seçilmiş hedef pazarlar tarafından anlaşılması ve kentle ilgili olumlu bir imaj oluşturulması görevini üstlenir. Kentlerin çekici hale gelmesi için cazibe faktörlerini bulundurmaları gerekmektedir. Kotler ve diğ. (2002), cazibe faktörlerini iki grupta ele almıştır. Birinci grup faktörler sert cazibe faktörleri olarak adlandırılır ve ekonomik istikrar, verimlilik, maliyetler, mülkiyet kavramı, yerel destek hizmetleri ve ağlar, iletişim altyapısı, stratejik konum ve teşvikleri içerir. İkinci grup faktörler yumuşak cazibe faktörleri olarak adlandırılır ve niş geliştirme, yaşam kalitesi, işgücünün rekabet gücü, kişisel faktörler, yönetim, esneklik ve dinamizm, iş ilişkilerinde profesyonellik düzeyi ve girişimcilik ortamını içerir (Kotler ve diğ. 2002).
Girişimci imaj ve yaratıcılık gibi yumuşak cazibe faktörlerinin önemi artmaktadır çünkü artan müşteri talebi kentte daha karmaşık ürün ve hizmetlerin üretilmesini gerektirmektedir(Asplund, 1993).
Barclays Bank tarafından 2002 yılında yapılan bir araştırmada (Barclays, 2002), dünyanın en zengin bölgelerinin ekonomik gelişmesi incelenmiş ve bu bölgelerin rekabet avantajı oluşturmak için altı ortak noktaya odaklandıkları belirlenmiştir;
- Paydaşlar tarafından benimsenmiş bir vizyon, koordinasyon ve finansmanla bölgesel
- Liderlik oluşturulması
- Bölgesel kaynakların bölgesel kümelenmelere odaklanması (teknoparklar vb.)
- Yerel girişimcilerin desteklenmesi
- Eğitim ve iş dünyasının bir araya getirilmesi
- Toplumsal katılımın sağlanması
- Yeni pazarlar geliştirmek ve yatırımlardan faydalanmak için ulusal ve uluslararası bağlar kurulması
Kentlerin başarısı için hızlı bir formül yoktur. Odaklı ekonomik gelişme politikaları on yıllar boyunca uygulanmalıdır. Jensen-Butler’in ampirik çalışmalarına göre Jensen ve Butler (1997), başarılı kentler aşağıdaki özellikleri taşımaktadır:
- Başarılı şehirlerde üretim ve istihdam sanayi sektöründen hizmetler sektörüne yönelmektedir.
- Hizmet sektörü içinde, başarı göstergesi olarak yüksek değer üreten alt sektörler ortaya çıkmaktadır. Yeni teknolojiler, özellikle bilgi ve iletişim teknolojileri ve üretici hizmetlerinin büyümesi, esnek üretim sistemlerinin gelişmesiyle ilişkilidir.
- Temel inovasyonlar büyük ölçüde bilgi yönünden zengin çevrelerin varlığına bağlıdır.
Başarılı şehirler, başarısız şehirlere göre daha yenilikçidir ve ileri teknoloji üreten sektörler başarılı şehirlerde başarısız şehirlere göre daha hızlı büyümektedir. İleri teknoloji firmalarının iş yaratma ve işçi devir hızı değerleri, diğer sektörlerin ortalamasının üzerindedir.
- Kentsel alanlarda karar verme gücünün bir yerde yoğunlaşması başarı belirtisi olarak görülmektedir.
- Bilgi yoğun yerellikler gelecekte gelir elde etmek için daha önemli olacaktır.
- Başarılı şehirler geniş ve hızlı büyüyen nitelikli bir orta sınıfa sahip olma eğilimindedir. Aynı zamanda başarılı şehirler, artan sosyal kutuplaşma sorunlarıyla da karşı karşıya kalabilirler.
- Çatışma yönetimi becerileri, şehirlerin başarısında bir kriterdir.
- Büyüyen orta sınıfa bağlı olarak materyal olmayan değerlerin önemi artmıştır. Sanat kültür şehirlerin başarısının bir ölçütü olmuştur.
- Artan üretim ve tüketim, sıkışıklık ve kirlilik gibi negatif dışsallıklara sebep olur. Başarılı şehirler, özel marjinal maliyet ve sosyal marjinal maliyet arasında dengenin kurulduğu şehirlerdir.
- Dış dünyayla ilişkilerin seviyesi ve gelişmesi, başarı için açık göstergelerden biridir. Şehrin dış yönelimi, ulaşım ağlarına bağlanmışlık derecesi ve stratejik ortaklıklara sahip olmasıyla değerlendirilmektedir.
- Artan gelir, genişleyen vergi tabanı ve dolayısıyla kamu hizmetlerinde iyileşmeyi getirmiştir.
- Etkinlik faktörleri profesyonel beceriler, araştırma ve geliştirme, patent başvurusu sayıları, yeni firmalar ve istihdam, ileri teknoloji endüstrisi, dijitalleşme vb. faktörlerdir.
Rainisto (2003) ise aşağıdaki faktörlerin kent gelişimine ve kent pazarlamasına katkı sunacağını öngörmektedir:
-
- Kalifiye işgücünün varlığı
- Bir milyonun üzerinde nüfus
- Pazarlara ve müşterilere kolay erişim
- İletişim teknolojilerinin kalitesi
- İşletmeler için finansal teşviklerin varlığı
- Çalışanlar için yüksek yaşam kalitesi sunulması
- Çevre kirliliğinin asgari seviyeye indirilmesi
- Odaklı ekonomik gelişme
- On yıllar boyunca uygulanan politikalar
- Rekabet avantajının yaratılması
- Yüksek katma değerli ürünlerde uzmanlaşma
- Bölgesel kaynakların bölgesel kümelerde odaklanması
- Yerel girişimcilerin desteklenmesi
- Eğitim ve iş dünyasının bir araya getirilmesi
- Paylaşılmış bir vizyon, koordinasyon ve finansal kaynak yoluyla bölgesel liderlik yaratılması
- Büyük üniversitelerin varlığı
- İleri seviyede araştırma altyapısının bulunması
- Uluslararası ekonomik ağlar kurulması
- Bilimsel ve kültürel değiş tokuş
- Yüksek hacimli hava trafiği
- Uluslararası şirketlerin merkezlerine ev sahipliği yapma azmi
- Kongreler ve ticaret fuarları için gerekli fiziksel altyapının varlığı
- Üretim ve istihdamın sanayiden hizmetlere kaydırılması
- Hizmet sektörü yüksek değerli alt sektörlerin gelişmesi
- Toplumun süreçlere katılımının sağlanması
- Yeni teknolojiler ve esnek üretimin gelişmesi
- İyi gelişmiş bilgi zengini çevrelerin varlığı
- Enerjiyi harekete geçirmek için iyi yönetişim ilkelerinin benimsenmesi
- Şehirde karar verme gücünün yoğunlaşması
- Marka inşası ve pazarlama planlaması
- Başarılı çatışma yönetimi
- Sanat ve kültürün artan öneme sahip olması
- İnovasyon ve teknolojik değişim
- Kısa vadeli planlamadan uzun vadeli planlamaya geçiş
- Strateji geliştirme ve uygulama yeteneği
Kentsel pazarlamada başarıyı etkileyen faktörler sekiz grup altında toplanabilir: planlama ekibi, vizyon ve stratejik analiz, kentin kimliği ve imajı, kamu ve özel sektör işbirliği, siyasi birlik, küresel pazar ve yerel gelişim, süreç rastlantıları, liderlik. Planlama ekibi, kentin pazarlama stratejisinin geliştirilmesinden ve uygulanmasından sorumlu olan gruptur. Avrupa’da tercih edilen genel model yerel ve bölgesel yöneticilerden bir grup kurulması, bu grubun dışarıdan bir danışman ve iş dünyası temsilcileri tarafından desteklenmesidir (Kotler ve diğer 1999). Planlama ekibinin sorumlulukları şunlardır:
- Kentin mevcut durumunun tanımlanması. Bu süreçte SWOT analizi kullanılabilir.
- Kent için gerçekçi bir vizyon geliştirilmesi
- Uzun vadeli bir eylem planının geliştirilmesi
Kentin, uzun vadede hangi noktada olmasının istendiği vizyonun konusudur. Gelecekte kentin ulaşması istenen resim, vizyonla çizilir. Vizyonun mümkün olduğunca çok paydaş tarafından paylaşılması sahiplenmeyi artıracak ve o vizyona ulaşmada daha etkili çaba gösterilmesini sağlayacaktır.
Kentler, kendilerini geliştirerek kimliklerini de iyileştirebilirler ve dışarıda daha iyi algılar yaratabilirler. Kent kimliği, bilinçli planlama ve uygulama aktivitelerinin sonucu olarak şekillenir. Bir kentin imajı, insanların o kent hakkında sahip olduğu düşünceler, inançlar ve izlenimlerdir.
Kamu ve özel sektörün işbirliği içinde çalışması, kent pazarlamasın her aşamasında başarıyı etkileyen en kritik faktörlerdendir. Kamu ve özel sektörün kendine has güçlü yönlerine bu süreçte ihtiyaç duyulmaktadır. İyi yönetişim ilkelerinin benimsenmesi, kamu-özel sektör ortaklığı için ön koşuldur.
Kaynaklar
Rainisto, S. 2003. Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and United States, Helsinki University
