Ana Sayfa İş Dünyası Pazarlama Kent Markası İmajının Analizi Ve Ölçülmesi

Kent Markası İmajının Analizi Ve Ölçülmesi

317
0
Paylaş

Bir destinasyona ait imaj belirlenirken ve oluşturulurken temel imaj ve özel imaj olarak ikiye ayırarak incelenebilir (Yurtseven, 2004).

Bir destinasyona ait imajı değerlendirilirken temel imajı etkileyen başlıca faktörler;

  1. Gezilecek yer, rekreasyon, turizm ve genel alt yapı, ulaşım ağı ve maliyetine ilişkin faaliyetler,
  2. Tarihi, kültürel, politik, sosyal, finansal, iklimsel ve doğal güzellik özellikleri olarak iki ana gruba ayrılabilir.

Bu faktörleri sağlayan bir destinasyon, potansiyel müşteriler tarafından daha yakın bir incelemeye değer görülür ve olasılıkla gidilecek bir destinasyon olarak belirlenir.

Miami

Bir destinasyona ait özel imaj ise potansiyel müşterilerin belirli bir grubu tarafından algılanan;

  • Temel imaj
  • Özel faktörlerin bir fonksiyonu olarak tanımlanır

Özel faktörler, bir müşteri grubundan diğerine farklılık gösterir. Bir destinasyon için her özel imajın göreceli bir imajı bulunmaktadır. Destinasyon pazarlamacıları için, imajın belki de en önemli yönü, seyahat davranışında tercihleri etkilemesidir. Tüketici davranışı teorisi, ‘ürün tercihi kararlarının’ farklı ürünlerin ve dolayısıyla markaların oluşturduğu imajlara dayandığını göstermektedir (Leisen, 2001).

Günümüzde marka yaratamayan ülkeler küresel pazarda sadece fiyat odaklı rekabet edebilirken bir pazarda tutunabilme ve varlığını sürdürme tüketicinin tercihi olabilmeye bağlıdır.

Fiyatları düşürmeden tüketicilerin tercihi olabilmek de büyük ölçü de marka olabilmeye bağlıdır. Bu yönüyle kent pazarlaması bir yer/destinasyon hakkında özel imajların oluşturulmasıyla ilgilidir. Bu imajlar, bir yer/destinasyon hakkında öncelikle farkındalık oluşturmak ve daha sonra da beklentileri doğrulamak için iletişim çalışmalarıyla oluşturulmaya çalışılır. Burada kent “kentsel ürün” olarak tanımlanır.

San Fransisco

Bir şehri içindeki bütün sosyal, kültürel, tarihi, doğal güzellikler gibi kendine has özellikler ve değerler ile birlikte tanımlamak uzun zaman alır.

Söz konusu imajın teması; endüstri, ticaret, alışveriş, ulaşım, eğitim, turizm, eğlence ve kent merkezi olarak kategorize edilebilir. Ayrıca kent için oluşturulan alt imajlara dikkat edilmelidir. Örneğin; binaların stili (modern, geleneksel, karmaşık), farklı özellikleri (anıtları, tarihi ve doğal güzellikleri, ürün markaları, endüstrisi, kamu binaları), yeşillik derecesi (bahçeleri, parkları ve kırsal bölgeleri) dikkat edilmesi gereken hususların başında gelmektedir (Ericson, 1997).

Paris

Kentler ve ülkeler için imajın önemi büyüktür. Çünkü ülke, bölge ve kentlerin imajları, insanların yatırım, alışveriş, yerleşim, çalışma ve seyahat etme kararlarını etkilemektedir. Ürünlerin üzerinde yer alan Alman, Japon veya İsviçre yapımı etiketi, tüketicilerin o ürünlerle ilgili algısını değiştirmektedir. Aynı şekilde bir ürünün üzerinde yer alan Surinam yapımı etiketi, ürün yüksek kalite özelliklerine sahip olsa bile kuşku ile bakmamıza neden olmaktadır. Aynı şekilde Intel firmasının, kuracağı fabrika için koşulları göreceli olarak daha uygun olan ülkeleri değil de pazarlama iletişiminde daha iyi olan ülkeyi seçmesi de bu gerçeği teyit etmektedir (Kotler, 2002).

Yerel yöneticiler ve özel sektör açısından kendi kent markalarını tanımak ve potansiyel yatırımcı, turist, yerleşimci ve diğer kent müşterileri tarafından nasıl göründüklerini bilmek önemlidir. Eğer kentin imajı ile gerçekler arasında farklılıklar varsa, bu farklılığı tamamen ortadan kaldıracak veya azaltacak tedbirler almak önemlidir (Kerr, 2005).

Kentlerin marka imajlarının ölçülmesi büyük oranda soyut bir ölçmedir. Kent imajını ölçme konusunda farklı yöntemler izleyen araştırmacılar bulunmaktadır.

Kent markası imajını ölçen araştırmacılar olarak Killingbeck ve Trueman, kentlerin algılanan imajlarını algılama haritaları yoluyla ölçmüşlerdir. Böylece kent markasının oluşturulmasını ve bu markayı destekleyen unsurların tespitini yapmışlardır (Killingbeck, 2002).

Başka bir çalışmada ise kentleri marka geliştirme bakımından zayıf ve güçlü kentler olarak iki kategoride ele alınarak bir ölçme yapmıştır.

Araştırmacı kentlerin marka oluşturmadaki başarısını ölçmek için şu unsurların kullanılabileceğini ifade etmektedir: Tarih, cazibe merkezleri, takma ad, markalama çabaları, kentin demografik yapısı, ekonomik durumu, turizm, yerleşik insanlar, ziyaretçiler, projelendirilmiş kent markası, şehrin zayıflıkları, problemleri ve geliştirilmiş çözümler.

Kentin kaynakları kullanılarak yapılan imaj oluşturma çabaları her zaman başarılı olmamakta bazen de başarısız olabilmektedir.

Altı kent üzerinde yapılan bir çalışmada iyi markalanmış kentler olarak New York, Paris, San Francisco tespit edilmiş; kötü markalanmış kentler olarak ise Rochester ve Berlin kentleri belirlenmiştir. Charlotte kenti ise marka geliştirme yolunda iyi bir kent olarak nitelendirilmiştir (Pfefferkorn, 2005).

Cui araştırmasında ziyaret edenler ve etmeyenler üzerinde yaptığı araştırmada 7 Avrupa ülkesinin (Fransa, İtalya, İsviçre, Almanya, Avusturya, İngiltere, Finlandiya) hedef imajını farklı boyutlarıyla sıralamıştır.

Bu sıralamada kullandığı ölçek, somuttan soyuta doğru olmak üzere destinasyonları (fiziksel çevreden dürüstlük kavramına kadar) 26 özellik bakımından ele almaktadır (Cui, 2005).

Avraham, kentlerin medyadaki imajının ölçülmesi ve imaj türleri üzerinde durmuştur. Araştırmasının sonunda kentlerin isim olarak ulusal medyada yer almasını başarı ya da başarısızlık olarak kabul etmiştir (Avraham, 2000).

Kaynaklar

Avraham, E., “Cities And Their News Media Images” Cities, Cilt no: 17, Sayı, 5, 2000
Cui, Z. ,“Shanghai Outbound Tourists' Images Of Seven European Destinations: A Comparison Of Visitors And Non Visitors.” Ma European Tourism Management Bournemouth University, 2004/2005
Ericson B., ve Roberts M., “Marketing Local Identity” Journal Of Urban Design; Feb97, Cilt no: 2, Sayı: 1, 1997
Kerr, G., Johnson, S.,“A Review of A Brand Management Strategy For A Small Town”, Place Branding, Cilt no: 1, Sayı, 4, 2005
Killingbeck A., Trueman M., Redrawing The Perceptual Map Of A City Working Paper , 2002, No 02/08.
Kotler, Philip, Opinion pieces where is place branding heading?, Place Branding
Leisen, B., “Image Segmentation: The Case Of A Tourism Destination”, Journal Of Servıces Marketıng, Cilt no:15, Sayı,1, 2001
Pfefferkorn, J.W., “Branding Of Cities, Exploring City Branding And The Importance Of Brand Image”, Masters Thesis. Graduate School of Syracuse University, August 2005
Yurtseven, H. Rıdvan, Küçük adalara ilişkin alternatif turizm biçimlerinin geliştirilmesinde bir stratejik planlama modeli: Gökçeada IMBROS örneği,  Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi Kitapçığı, 15-16 Nisan, 2004.

 

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu yazın!
Lütfen Buraya Adınızı Yazın