Ana Sayfa İş Dünyası Pazarlama Marka Kişiliği

Marka Kişiliği

1962
0
Paylaş

Kişilik insanların bilişsel bakımdan net bir yapı meydana getirmesi ve bunula beraber sahip olduğu yetenek ve beceri özellikleriyle beraber tasvir etmesine dayanır. Bununla beraber sağlanan pratik uygulamaya dayalı niteliklerin teorik bakımdan bağlı olarak yayımsal ve fonksiyonel bakımdan eşdeğer birden fazla teşvikin yürütülebilmesi amacıyla harmonize ve tesirli formaları harekete geçirmeleri şarttır (Allport, 1937: 44).

Marka Kişiliği

Markanın gerekli olması, bir markada ki kişilik düzeylerinin 3 temel ve gereksinim ihtiva eden nedeni aşağıdaki gibi belirtilebilir (Yavuz; 2004: 48).

  • Her geçen zaman içinde pazarda daha çok ürün veya hizmet var olmaktadır. Burada firmaların rakiplerinden ön planda olabilmesinde en gerekli etmenin marka olduğu söylenebilir.
  • Satış kararının emosyonel bir tesirle ilgili olması halinde duygusal bağ meydana getirmesi önemli bir etkendir.
  • Tutarlı bir marka kişiliği sadece firmaya yararı değil, gösterilen reklamlarında tesir bölgesinin üst seviyede olmasına ve algıda kalmasına yardımı bulunmaktadır.

Marka kişiliği meydana getirilirken markanın kişiliğinin tüketicilerde hayranlık duyduğu kişilik özellikleriyle ortak özellikleriyle bir araya getirmesi konusu üzerinde durulması elzemdir.

Bununla beraber müşteri tarafının odaklanarak belirlenmesi sonrasında müşterilerin ihtiyaçlarının analiz edilmesi gerekmektedir. Sonrası tüketicilerin kişilik strüktürleri ve özellikleri analiz edilmesi ve marka kişiliği belirlenmelidir. Bu şekilde hedef kitlenin markayı nasıl algılaması gerektiği konusunda yardımcı olacaktır. Bu stratejinin fayda getirebileceği pazarlarda birbirine yakın niteliklere haiz olan pazarlarda daha ön planda olacaktır.

Marka kişiliği bir markayla bağdaştırılan insani niteliklerin bir kümesi biçiminde tanımlanabilir. Bu sebeple demografik özellikler, sınıf gibi niteliklerin yanı sıra duygusal olma gibi klasik insan kişilik niteliklerini ihtiva eder (Aaker, 1995: 12).

Marka kişiliğinin önemli seviyede görünüş geçerliliği mevcuttur. Nicel ve nitel araştırmalarda, marka kişiliklerinin profilleri çıkarılmıştır. Örnek olarak kullanıcılar sık sık bir markanın kuvvetli bir kişiliği ürünü kullanmayanlar böyle algılanamayabilir. Marka kişiliğinde birinci grup ve ikinci gruplar bulunmaktadır (Aaker, 1996: 160).

Marka Kişilik Skalası (BPS)

SAMİMİYET
Mütevazı Aileye yönelik, küçük kasabalı, uygun fiyat, mavi yaka, tamamen amerikalı
Dürüst Samimi, gerçek, ahlaklı, düşünceli, şefkatli
Haysiyetli Orjinal, eşsiz, yaşlanmayan, klasik, eski moda
Neşeli Duygusal, arkadaş canlısı, sıcakkanlı, muthı
COŞKU
Cesur Moda, heyecan verici, olağan dışı, gösterişli, kışkırtıcı
Canlı Havalı, genç, canlı, girişken, maceracı
Hayal Gücü Geniş Eşsiz, esprili, şaşırtıcı, sanatsal, eğlenceli
Güncel Çağdaş, yenilikçi, saldırgan
YETERLİLİK
Güvenilir Çalışkan, güvenli, etkin, güv enilir, dikkatli
Zeki Teknik, kurumsal, ciddi
Başarılı Lider, kendinden emin, nüfuzlu
ÇOK YÖNLÜLÜK
Üst Sınıf Büyüleyici, yakışıklı, iddialı, çok ynfri
Cazibeli Dişil, pürüzsüz, seks, nazik
SERTLİK
Açık Havaya Uygun Erkeksi, Western, hareketli, atletik
Çetin Dayanıklı, güçlü, akıllı

 Kaynak: Aaker D., Güçlü Markalar Yaratmak, S.162 Mediacat

Marka kişilikleri de aynı insanların kişiliklerini Mark ve Pearson tarafından belirtilmiştir. Tablo’da belirtildiği üzere 12 adet kişilik arketipi belirtilmiştir. Bununla beraber farklı bir araştırmada ise hazırlanan ölçeğe müzik, sinema ve benzeri sanatlarda haliz hazırda olan kişilik arketiplerinin tanınması ve tersi yönde araştırmalar belirtilmiştir.

Marka Kişiliğini Ölçmek için Kullanılan Arketip Ölçekleri

Arketip İşlevi Marka Örneği
Yaratıcı (Creator) Yeni bir şeyler yaratmak Williams-Sonoma
Yardımsever (Caregiver) Koruyucu, kollayıcı AT&T (Ma Bell)
Kral (Ruler) Kontrol sağlayıcı American Express
Soytarı (Jester) Eğlendirici Miller Lite
Sıradan adam(Regular Guy) Halinden memnun olmak Wendy’s
Aşık (Lover) Sevgi bulmak ve vermek Hallmark
Kahraman (Heıo) Cesur davranmak Nike
Asi (Outlaw) Kuralları yıkmak Harley-Davidson
Sihirbaz (Magician) Etkiyi iletmek Calgon
Masum (Inııoceııt) İnancı korumak veya tazelemek Ivoiy
Kaşif (Explorer) Özgürlüğü korumak Levi’s
Bilge (Sage) Kendi dünyasmı anlamak Oprah’s Book Club

Kaynak: Mark, M., & Pearson, C., 2001, s.1

 

KAYNAKLAR

Allport, G. W. 1937 ‘Personality: A Psychological Interpretation’, Henry Holt and Co., N.Y
Yavuz, E., 2004., Marka Kişiliğinin Tüketici Algısına Etkisi Ve Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
A., Aaker D., 1996. Güçlü Markalar Yaratmak, Istanbul: Mediacat
Mark, M., Ve Pearson, C., 2001. The Hero And The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through The Power Of Archetypes. New York: Mcgraw-Hill.

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu yazın!
Lütfen Buraya Adınızı Yazın