Ana Sayfa İş Dünyası Pazarlama Marka Sadakat Programları

Marka Sadakat Programları

604
0
Paylaş

Şirketlerde pazarlamanın en bilindik stratejilerinden birisi müşteri sadakati programlarıdır ve bu programlar oldukça ilgi çekmektedir. Örneğin bazı bankalar bunu müşterilerine sunduğu kredi kartlarıyla geniş ve ayrıcalıklı, aynı zamanda müşteri yararına özellikleri bulunan teklifler olarak sunarlar. B2B pazarında, sadık müşteri kitlesi geleneksel spot piyasa da satın alma faaliyetlerini gösterenlerden daha iyi durumdadır. Diğer iyi bilenen müşteri sadakati programları sık olarak büyük havayolu firmaları tarafından uygulanmaktadır.

Bir şirketin ek bir teşvik sunarak veya hizmetleriyle müşterilerini memnun etmeye çalışması sadakat programları ile ilginç bir ikilem oluşturmaktadır. Bu planlar genel olarak yaygın müşterilerinin ilgisini çekmesine rağmen satın alanın davranışları ve mevcut bilgiyi kullanarak destek oluşturması zordur. Bu aslında temelde piyasa yapısını değiştirme amacı gütmediğini de göstermektedir.  Bu tip sadakat programları pazarda firmaya koruyucu bir kalkan görevi görmesine rağmen, pazarlama harcamalarını arttırma pahasına kabul edilebilir derecede makuldür.

Müşteri sadakati programları hakkında pazarlama yöneticileri arasında aşağıdaki inanışlar söz konusudur (Downling, Grahame ve Mark, 1997: 20).

  • Pek çok müşteri satın aldıkları markalar ile bir etkileşime geçme arzusundadır.
  • Bu alıcı kısmı yalnızca bir markaya sadıktır
  • Burada bulunan grubun birçoğu sadık alıcılar olup, karlı bir grup içinde olduğunu düşünmektedirler.
  • Bu alıcı sadakatini güçlendirmek ve daha da sadık olmalarını sağlayabilmek ve teşvik edebilmek mümkün olmalıdır.
  • Veri tabanı teknolojileriyle pazarlama yöneticileri sadakat kampanyaları sonuçları üzerinden müşterileriyle daha kişiselleştirilmiş diyaloglar geliştirebilirler.

1970’li yıllarda, B2B pazarlama üzerinde uzmanlaşanlar kendi müşterileri ile yakın çalışma ilişkileri oluşturan tedarikçilerin iyi müşterileri var etme eğiliminde olduğunu keşfettiler. Daha sadık ve sık sık iletişim halinde oldukları müşterilerle kazan-kazan durumunu benimsediler. Sadık müşterilerin şirket için daha karlı olduğu düşünüldü. Bu karlılık, hizmet maliyetlerinin azalması, daha düşük fiyat duyarlılığı, sadık alıcılar tarafından diğer potansiyel müşterilere olumlu öneriler sunmaktan kaynaklanmaktaydı. Tekrar satın almak için yeni bir müşteriyi ikna etmenin maliyeti yüksek olduğundan sadakat sağlama (koruma) stratejileriyle sürdürülebilir rekabet avantajının sağlanacağı düşünüldü.

Müşteri sadakat programlarının bir diğer faydası da müşterileri hakkında veriye sahip olmayan firmaların müşterilerinin hizmet sunumu noktasında ve satın almalarında ki memnuniyetlerini bu yolla tanımlayabilmeleridir. Sadakat programlarının araçlarından birisi olan üyelik kartları, müşterilerin özel ilgiyi aldıklarını düşündükleri için etkili bir yoldur. Diğer yandan sadakat programlarının yararını benimseyen firmalar, pazar araştırması olarak da bu bilgilerden faydalanabilmektedir.

Sadakat programlarını savunanlar aşağıdaki nedenlerden dolayı bu programların karlı olduğunu düşünmektedirler.

  • Sadık olan müşterilere sunulan hizmetin maliyeti düşüktür.
  • Sadık müşteriler, fiyat değişikliklerine karşı daha az duyarlıdırlar.
  • Sadık müşteriler, firma için daha fazla harcama yapmaya hazırdırlar
  • Sadık müşteriler, sevdikleri markaları veya tedarikçileri ile ilgili olarak olumlu görüşlere sahiplerdir.

 

Kaynak

Dowling, Grahame R., ve Mark Uncles.1997. Do customer loyalty programs really work? Research Brief 1.

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu yazın!
Lütfen Buraya Adınızı Yazın