Ana Sayfa İş Dünyası Sadakat Çerçevesinde Marka Oluşturma Faaliyetleri

Sadakat Çerçevesinde Marka Oluşturma Faaliyetleri

433
0
Paylaş

Markanın varlığına marka sadakati kavramının da dâhil olmasının neden uygun ve faydalı olacağına ilişkin olarak en az iki sebep gösterilebilir. İlki, bir markanın firma için değeri, büyük ölçüde bu markanın kontrol etmekte olduğu tüketici sadakati tarafından oluşmaktadır. İkinci olarak da sadakatin bir varlık olarak değerlendirilmesi sonucu sadakat oluşturma programları bunu doğrular ve destekler niteliktedir. Tüm bunlar sonunda markanın özvarlığının oluşturulması ve ilerletilmesinde yardımcı rol oynarlar. Marka sadakati, sadık bir müşteri tabanı olmayan markalar için, genelde savunulması çok zayıf veya yok denecek kadar azdır veya sadece sadık müşteri oluşturma durumunda bir anlam taşımaktadır.

Sadakat bölümlendirme kriteri, üzerinde güçlü bir marka inşa etmek için strateji ve taktik oluşturmaya yardımcı olabilecek bir anlayış sağlar. Pazar çeşitli şekillerde bölümlere ayrılabilir. Örneğin, müşteri olmayanlar bir diğer ifadeyle rakiplerini ürün ve hizmetlerinden yararlananlar, fiyata duyarlı olanlar, pasif sadık durumda olanlar, herhangi bir neden yerine alışkanlık vesilesi ile ürün ve hizmetleri alanlar, sınırdakiler, birden fazla marka arasında kayıtsız durumdakiler ve bağlılar olarak açıklanabilir. Burada ana amaç markanın sadakat profilinin geliştirilmesidir. Fiyata duyarlı olmayan müşterilerin sayısını arttırmaya, sınırda olan ve bağlı durumdakilerin markaya olan bağlarını güçlendirmeye çalışan firmaların başarılı olamamaları için önlerinde hiçbir sebep bulunmamaktadır. Şirketlerin genellikle az yatırım yaptığı iki grup pasif sadıklar ile bağlılar olarak gözlemlenmektedir (Aaker, 1996: 37).

Pasif sadıklar, grubundaki müşteriler şirketler tarafından genellikle ihmal edilmektedirler. Bu gruptakilerin aktif olarak yönetimi aslında kimlik yapılandırmasını ihtiva etmemektedir. Ayrıca olarak marka değiştirme düşüncesine neden olabilecek dağıtım noksanlıklarını ve ürünlerin depoda kalmasının önüne geçebilecek bir çabaya gerek duyulur. Buna mukabil olarak geniş bir ürün yelpazesi sağlamak, ekonomik açıdan çok cazip gelmese bile, istenebilecek boyutları, renk skalalarını ve tatları barındırma manasına da gelir.

Öte yandan ise bağlı veya yüksek derecede sadakati olan müşteri grupları mevcuttur. Şirketler bu grupları da portföylerinde hazır olarak bulunan müşteriler olarak görmektedirler.  Lakin oldukça sadık olanların alımlarını arttırabilmek için de kayda değer bir muhtemel güç var olabilmektedir.  Sadık müşterilerde ürün veya hizmetler geliştirilmediğinde rakipler tarafından ayartılma olasılıkları her zaman söz konusudur. Bu nedenlerden dolayı, şirketler kaynaklarını sadık kitlelerden, müşteri olmayanlar ile fiyata duyarlı olanları hedef kitlesinde görmekten uzak durmalıdırlar.

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu yazın!
Lütfen Buraya Adınızı Yazın