Ana Sayfa İş Dünyası Pazarlama Şehirlerin Turistik Bir Ürün Olarak Pazarlanması

Şehirlerin Turistik Bir Ürün Olarak Pazarlanması

1148
0
Paylaş

Günümüzde turizmin yarattığı ekonomik, sosyal ve kültürel etkiler, ülke ekonomilerinde ve özellikle uluslararası ekonomik ve politik ilişkilerde önemli sonuçlar doğurmaktadır. Bu durum, uluslararası turizm hareketlerinden büyük pay alan gelişmiş ülkelerde olduğu kadar, gelişmekte olan ülkelerde de turizme verilen önemi artırmaktadır. Öte yandan turizm, uluslararası ölçekte geniş istihdam olanakları yaratan bir sektördür ve dünyada yaklaşık 300 milyon insanı istihdam etmektedir (Kültür ve Turizm Bakanlığı, Türkiye Turizm Stratejisi, 2007: 1). Uluslararası turizm hareketlerinde gerek varışlarda gerekse elde edilen gelirlerde son yıllarda hızlı bir artış yaşanmaktadır. 2007 yılında tüm dünyada 903 milyon kişi uluslararası turizm hareketlerine katılmış olup, gerçekleşen bu hareketlerden 856 milyar dolar turizm geliri elde edilmiştir.

Önceleri sadece ulusal kalkınmanın bir aracı olarak kullanılan ve bu yönde desteklenen turizm sektörü artık yöresel, bölgesel ve şehirsel kalkınmanın da destekleyicisi durumundadır (Tosun ve Bilim 2004). Bu durum ise bir ülke ya da bölgenin bir bütün olarak değil, her bir yörenin sahip olduğu turistik özelliklerin ortaya konularak hedef kitleye sunulmasını sağlamaktadır.

Öte yandan turistlerin bir destinasyonu ziyaret etmesine neden olan en önemli faktörlerden birisini o destinasyonun imajı oluşturmaktadır. İmajın ve algılanmasının kendi yapısından kaynaklanan karışıklığına rağmen, bu alanda çalışan araştırmacılar tüketicilerin davranışlarına etki eden önemli faktörlerden birisinin imaj olduğunu kabul etmiş ve çok sayıda araştırmacı imaj kavramını anlamaya ve imajın ölçülmesine yönelik çalışmalar gerçekleştirmiştir (Baloğlu ve Mcclearly 1999, Baloğlu ve Mangaloğlu, 2001, Prebensen, 2007, Hong vd, 2006). Benzer şekilde turizm üzerinde yoğunlaşan araştırmacılar da imaj kavramını konuları arasına almış ve bir ülke/destinasyon veya şehirlerin imajının ölçülmesi ile ilgili çok sayıda çalışma gerçekleştirmişlerdir.

Günümüzde bir tek ülkenin tek destinasyon olarak pazarlama anlayışı yerini artık, bölge ve şehirlerin pazarlama anlayışına bırakmış ve bu durumda ülkelerin turizmi açısından pazarlama stratejisinde riskleri azaltıcı bir etken olmuştur (Tosun ve Bilim, 2008). Bu nedenle destinasyon pazarlaması kapsamında şehirlerin pazarlanması önemli ve farklı yönlerden ayrıntılı bir şekilde incelenmesi gereken bir konuyu oluşturmaktadır (Inn, 2004).

İstanbul

Dünya genelinde şehir pazarlaması örneklerinin analiz edilmesiyse Türkiye’nin turizm stratejisinin belirginleştirilmesine önemli bir katkı sağlayacaktır.

Geçtiğimiz yirmi yıllık dönem içerisinde ve özellikle de 10 yıllık dönemde, yerel yöneticiler, şehir planlamacılar ve şehrin geleceği ile ilgili karar verici konumundaki kişiler, yöneticileri oldukları şehirlerin dünya çapında olumlu reklamını yapmak ve şehrin imajını arttırabilmek için son derece önemli girişimlerde bulunmaya başlamıştır. Bu kişiler, şehrin genel imajının çeşitli hedef gruplar için karar verme aşamasında önemli bir etken olduğunu düşünmektedir (Avraham, 2004).

Kapadokya

Günümüzde turizm sektöründe şehrin imajı ziyaretçiler açısından önemli bir rol oynamaya başlamıştır. Eğer bir şehir zayıf veya pek olumlu olmayan bir imaja sahipse turist bu şehre seyahat düzenlemek istemeyecektir. Günümüzde birçok kişi yaşadığı yerden ayrılarak turistik seyahatini hiç bilmediği ya da merak ettiği bir şehirde geçirmek istemektedir (Limburg, 1998). Bu nedenle ülkeler açısından bir şehrin pazardaki herhangi bir ürün gibi pazarlanmasının ve rekabet edilebilirliğinin daha fazla dikkat çeken ve önem verilmesi gereken bir unsur olduğu görülür (Paddison, 1993).

Bununla birlikte son yıllarda turizm, deniz-güneş kum üçgeni klasiğinden sıyrılarak farklı şekillere ve türlere doğru gelişmektedir. İnsanların eğitim düzeylerinin artması, yaşam standartlarının yükselmesi ve insanlarda var olan turizm bilincinin de gelişmesi ile turistik talepte de değişim baş göstermiştir. Kendi kişilik yapılarının ve özel ilgi alanlarının da etkisiyle turistler farklı arayışlara girmişler ve sektör girişimcilerini de bir anlamda bu doğrultuda hareket etmeye yönlendirmişlerdir. Böylece şehir turizmi gibi farklı turizm çeşitleri gündeme gelmiştir (Koçak ve Tandoğan,  2008).

Floransa

Konsept ve metotlarla şehirlerin bir marka olması söz konusu olur ve o şehrin ürettiği tüm ürün ve hizmetler hedef kitle tarafından daha arzu edilebilir hale gelir (Kavaratzis and Ashworth, 2007). Günümüzde turizm alanında ön plana çıkan şehirler incelendiğinde bu şehirlerden bazılarının kültürel ve tarihi mirası nedeniyle, bazılarının sahip oldukları deniz, orman, dağ gibi doğal çekim unsurlarıyla, bazılarının ise insanların kendi eli ile yaptıkları özgün eserler nedeniyle tercih edildiği görülebilir. Tercih nedenleri farklılaşsa da şehirlerdeki çekim unsurları, şehir turizminin ortaya çıkmasında etkili bir unsurdur (Koçak ve Tandoğan, 2008).

Yine günümüzde birçok şehir sadece çekiciliğini arttırarak çok sayıda turisti yurtdışından getirmekle kalmamakta, aynı zamanda gelen turistlerin yeniden ziyaret etmesini ve olumlu ağızdan kulağa reklam yapması için de gayret göstermektedir. Bu nedenle şehirlerde turiste sunulan hizmetler o şehir açısından önemli bir unsuru oluşturmaktadır (Sohn ve Park, 1999).

Bir şehirde şehirlerin turistlere etkin bir şekilde pazarlanabilmesi için hedef kitleye uygun ürün ve hizmetler geliştirerek sunmak gerekmektedir. Bir şehrin genel olarak turistlere sunabileceği ürünler ise 4 grupta toplanabilir. Bunlar ; (Yıldırım ve Teberler, 2006), (Koçak ve Tandoğan, 2008);

  • Şehirlerdeki faaliyetler, tiyatrolar, gösteriler, müzeler, konserler, spor faaliyetleri, kumarhaneler, gece klupleri ve festivaller
  • Şehrin canlılığı, yerel gelenekler, folklor, diller, güvenlik, yerel halkın yaşamı, kentin fiziksel ve sosyokültürel özellikleri
  • Oteller, yeme içme işletmeleri, seyahat acentaları, sahip olunan pazarlar ve alışveriş imkânları
  • Şehre ulaşılabilirlik, enformasyon ve bilgilendirme ofisleri ve otopark olanakları’dır.

Şehir pazarlaması kavramı, bazı gelişmiş ülkelerde eskiden beri kullanılsa da gelişmekte olan birçok ülke açısından popülerliğini yeni kazanan bir kavram olmaktadır. Şehir pazarlaması, şehrin potansiyellerinin ortaya konulması ve bu potansiyelleri yerel halkın ve şehrin etkin bir şekilde kullanılabilmesi için önemli faydaları içerir (Deffner ve Liouris, 2005).

Tabi bu noktada şehrin hizmet kalitesi de önemli bir unsurdur. Şehrin sahip olduğu hizmet altyapılarının iyi olmasıyla birlikte (trafik, konaklama işletmeleri, telekominikasyon vs), doğa, manzara, kültür, eğlence, yemek ve alışveriş imkânlarının da turistler açısından tatmin edici düzeyde bulunması gerekir (Sohn ve Park, 1999).

Bir Şehrin Performansını Etkileyen Unsurlar

Bir şehrin performans göstergelerini arttıran özellikler iç ve dış performans faktörleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Bir şehrin performansını etkileyen iç faktörler şunlardır (Eroğlu, 2008):

  • Coğrafi Konum
  • Eğitim altyapısı
  • Doğal yapı
  • Tarihi yapı
  • Yerel yönetim
  • Merkezi hükümet nezdinde şehrin temsil gücü
  • Endüstriyel altyapısı
  • Güvenlik unsurları
  • İnsanların sosyodemografik yapısı ve turiste bakışı
  • Vizyon birliği

Şehirlerin pazarlanması kapsamında şehirlerin iç performansını oluşturan bu unsurlar şehrin geçmişte sahip olduğu ve yerel yönetimlerin üzerinde önemli bir şekilde durması ve geliştirmesi gereken unsurlardır. Bir şehrin, şehir pazarlaması kapsamında pazarlanabilmesi için şehrin performansını etkileyen iç unsurlar kadar dış unsurların da şehirlerin lehine olması gerekmektedir. Şehirlerin şehir pazarlaması kapsamında performansını etkileyen diğer bir unsur da dış faktör unsurlarıdır. Dış faktör unsurları ise (Eroğlu, 2008):

  • Ülkenin ekonomik şartları,
  • Ülkenin siyasi şartları,
  • Çevre iller,
  • Bölgenin gelişmişlik düzeyi,
  • Uluslararası aktörlerin o bölge üzerindeki etkileri oluşturmaktadır.

Şehir pazarlaması kapsamında yerel yöneticilerin ve otoritelerin rolü ise yadsınamayacak derecede önemlidir. Yerel yönetim ve otoriteler, şehir pazarlama ve rekabet plan projeleri geliştirerek, şehrin reklamını yaparak ve plan yönetimine katılarak şehir pazarlamasına destek vermelidir. Bu stratejilerin başını da yerel olarak sürdürülebilir ekonomik kalkınma oluşturmalı ve bunun için yerel yönetimler veya ülke yöneticilerinin de bu konuda en fazla destekçi olması gerekmektedir (Mateksas, 2007).

Şehir pazarlama politikaları uygulanırken göz önünde bulundurulması gereken unsurlardan birisini ise destinasyon pazarlama organizasyonları ve bu organziasyonların etkinliği oluşturmaktadır. Destinasyon pazarlama organizasyonları, sivil toplum örgütlerinin kurduğu ya da desteklediği turizm büroları, özel sektör temsilcileri, kamu sektörü ve turizmle ilgili kurum ve kuruluşlardan oluşan organizasyonlara denilmektedir (Tosun ve Bilim 2004).

Destinasyon pazarlama organizasyonları bir bölge veya şehrin turistik olarak satılmasına yardımcı olan, destinasyona yönelik turistik ziyaretleri organize eden kâr amacı gütmeyen organizasyonlardır. Bu organizasyonların amacı destinasyonun imajını geliştirmek, en özel turizm bölgelerini koordine etmek, ziyaretçilere her türlü bilgiyi sağlamak ve bir destinasyonda tüm turizm sanayisine liderlik etmekle sorumlu olan organizasyonlardır (İlban, 2007). Destinasyon pazarlama organizasyonları şehirlerin pazarlanma aşamasında önemli roller üstlenmektedir.

Roma

Şehir kaynakların korunması, şehre yatırım teşviklerinin sağlanması ve politikaların uygulanması ile istenilen düzeyde turizmin gelişmesinin sağlanılması gibi alanlarda birçok görevi üstlenmiş durumdadır. Bu görevlerin yanında şehirler için diğer sektör kuruluşları ile de işbirliğini sağlayan ve mali kaynaklar bulan yapılardır (Tosun ve Bilim, 2004). Şehirlerin pazarlanması açısından bu organizasyonların oluşması ve iyi bir şekilde çalışması hayati derecede öneme sahiptir.

Kaynaklar

Avraham, E., “Cities And Their News Media Images” Cities, Cilt no: 17, Sayı, 5, 2000
Deffner, A ve C. Liouris 2005,City Marketing: A significat planning tool for urban development in a globalised economy, 45th Congress Of The European Regional Science Association, 23-27 August, pp: 1- 21
Eroğlu, Hüsrev, Şehirlerin markalaşması, http://www.yerelsiyaset.com/pdf/kasim2007/16.pdf, Erişim Tarihi: 20.11.2008
Inn, K. 2004 ,Plan for city identity establishment and city marketing the case of kimpo city, Dela
Koçak, N., ve Tandoğan, K., 2008, Kent turizmi kapsamında fuar ve sergilerin İzmir turizmine olası etkileri: EXPO örneği, SOİD Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 5, sayı:2, ss:6-15
Limburg, B.V. 1998 ,City marketing: A multi-attribute approach, Tourism Management
Tosun, C., ve Bilim, Y., 2004, Şehirlerin turistik açıdan pazarlanması, Anatolia Turizm Araştırmaları Dergisi, 15, sayı:2, ss: 125-138 
Yıldırım, C. ve M.Teberler 2006, Şehirlerde düzenlenen uluslararası etkinliklerin şehirlerin pazarlanmasındaki önemi, II. Lisansüstü Turizm Öğrencileri Kongresi, 25-28 Mayıs, ss:857-870, Çanakkale

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu yazın!
Lütfen Buraya Adınızı Yazın